目前,Acos飙升似乎成了一個普遍現象,在亞馬遜賣家論壇上,不少的人都在求助相關的問題:Acos飚的很高,很難控制;而如果強行砍掉廣告費用,流量就大幅降低,銷量持續走低……
對亞馬遜賣家來說,要實現在各種關鍵詞之間合理分配預算以實現最佳效果,是一個複雜問題,需要大量投放數據的積累和判斷,實際上已經超出了人力範圍,這也是很多亞馬遜賣家Acos失控的主要原因。
最近,亞馬遜灰度測試SP廣告的新功能:基于規則的競價。雖然該模式還沒有正式上線,只有小部分賣家可以使用,但小V認爲大家有必要提前了解一下該功能的強大。
基于規則的競價到底是什麽?
在過去,SP廣告的競價模式主要有三種:動態競價—只降低、動態競價–提高和降低、固定競價。
一般新品上線的新建廣告系列中,多使用動態競價功能,但動態競價是以轉化率爲目標進行優化,雖然能夠提高流量的轉化率,但廣告成本卻可能急速上升,所以經常會出現Acos飙升的情況。
而基于規則競價,是指在賣家設定的預算和ROAS目標範圍內,如果系統判定每次點擊轉化的價值和預測的轉化率越高,就會出更高的競價,反之,就會出更低的競價。
這是機器算法利用大數據分析,合理分配預算的結果,如果系統積累的過往數據正確,那麽也就意味著系統調價遠比人工調價簡單、准確。
基于規則競價要怎麽用?
如下圖所示,要使用基于規則競價,廣告活動必須至少運行30天,並且在最近30天內至少有30次轉化。此外,廣告活動必須滿足10美元的每日最低預算要求。
正如我們在進行競價調節的時候,是基于廣告的實際轉化的情況分析,本質上來說,基于規則競價也是基于過往數據積累的分析和學習,只不過它收集的數據量遠大于人工,依據大數據幫賣家更准確地出價。
此外,如果亞馬遜賣家想要使得出價更加可控,還可以添加平均競價限制。如上圖所示:
亚马逊在广告活动级别保证,我们不会超出您的竞价限制 25% 以上(例如,如果您的限制为 1 美元,我们的平均 CPC 不会超过 1.25 美元)。这意味着您可能会看到某些目标的单次点击成本 (CPC) 高于 1.25 美元,但平均而言,对于该广告活动,我们不会超过该限制。虽然提供这种可选的竞价限制可以让您更好地进行控制,但它可能会限制我们达到您的 ROAS 限制的能力。
簡而言之,亞馬遜並不保證廣告效果一定能夠達到亞馬遜賣家設置的ROAS目標範圍內,存在高競價低轉化的可能。實際上這也完全可以理解,因爲廣告轉化是在一個非常複雜的動態環境中,至少基于曆史的數據,是無法預測競品近期的營銷軌迹的,而這也會影響到廣告的轉化率。
如果賣家想要進一步的降低風險,就可以設置平均競價,這就保證系統出價的平均值,永遠不會超過限制。但另一方面,亞馬遜賣家也可能丟失高競價高轉化的機會。
由于目前該功能還沒有正式上線,還缺乏足夠的案例和樣本數量,在預算充足的情況下,其實賣家可以在不設置平均競價的情況下,跑一跑看看效果。
而在未來案例積累足夠多的情況,針對不同的的産品,基本都會跑出一個套路來,減少試錯的成本。
總體來說,在底層算法沒變的情況下,這種廣告的競價方式其實就是把之前一些人爲調整的思路轉變爲機器調整,在大數據的加持下,准確率將會更高一些。在減少決策成本的同時,使得ROAS變得可控,ROAS可控,Acos自然也是可控的。實際效果如何,還有待觀察,但值得嘗試。